Největší podraz v herní historii: Nintendo vs Sega

Pro mnohé to, co se teď u Sony i Microsoftu děje, značí zásadní změnu konzolového trhu. Někteří to rovnou označují za předzvěst úplného konce konzolí, jak je známe. Jaká bude realita samozřejmě nevíme. Ale o to více jsme si řekli, že se podíváme do historie nejen těchto dvou dnešních konzolových gigantů. Jejich příběh totiž začal na místě, které by možná mnohé z vás úplně nenapadlo.

Pojďme tedy do doby, kdy se herní historie nepsala na internetu, ale v zakouřených zasedačkách plných ješitných japonských a amerických manažerů. Tohle je příběh o tom, jak se z naivního dětského souboje drzého ježka Sonica s instalatérem Mariem stala první nelítostná marketingová řežba. Příběh o absolutním monopolu, o aroganci a o historickém podrazu, ze kterého se zrodila ikona jménem PlayStation.

Partnerem videa je TIGO Summer Fest od Smarty.cz

Abychom plně pochopili dynamiku moderních střetů a nevraživost mezi dnešními herními giganty, musíme se vrátit do éry, která samotný pojem „konzolová válka“ vůbec definovala. V polovině 80. let neexistovalo žádné rozdělení trhu a žádná zdravá konkurence. Domácímu videohernímu průmyslu dominovala s absolutní a nekompromisní železnou pěstí jediná společnost – Nintendo.

Když v roce 1983 postihl Severní Ameriku zničující krach videoherního trhu, byla to právě 8bitová konzole Nintendo Entertainment System (NES) – v domovském Japonsku známá jako Famicom – která celé odvětví vzkřísila. Tento záchranný kruh však japonský gigant bleskově proměnil v neprostupný monopol. Nintendo vládlo trhu pevnou rukou a diktovalo si naprosto vše. Maloobchodníkům nařizovalo přísné podmínky ohledně toho, jak a kde smí být jejich zboží v obchodech vystaveno. Ještě hůře na tom ale byla nezávislá herní studia. Vývojáře třetích stran Nintendo svazovalo drakonickými licenčními smlouvami, které striktně omezovaly počet vydaných her a pod hrozbou zničení rovnou zakazovaly jejich publikování na jakýchkoliv konkurenčních platformách. Dalším nástrojem kontroly se stala takzvaná „Pečeť kvality“ (Nintendo Seal of Quality). Bez tohoto oficiálního schválení totiž nemohla na trh vyjít žádná hra. 

Tento neprůstřelný tržní status quo se začal pomalu drolit až s nástupem 16bitové éry. Společnost Sega si nesla hořkou pachuť z toho, že její 8bitový Master System nezískal na klíčových trzích, tedy s výjimkou Evropy a silného zastoupení v Brazílii, žádný výraznější podíl. Rozhodla se proto zaútočit s předstihem a uvedla na trh technologicky pokročilejší a výkonnější Sega Mega Drive, která v Severní Americe odstartovala v srpnu roku 1989 pod názvem Genesis. Měla obrovskou výhodu, protože konkurenční Super Nintendo Entertainment System (SNES) dorazilo na západní trhy s velkým zpožděním až v roce 1991. Seze navíc pomohlo, že se v marketingu zaměřili na starší puberťáky a mladší dospělé místo dětí jako Nintendo. Zatímco tedy NES prodalo lehce přes 60 milionů kusů, Sega Master System jen 20. To právě vyvážila tahle 16bitová éra a i přestože SNES stále vyhrálo s necelými 50 miliony kusy, Sega Mega Drive to stihla dohnat na 35 milionů.

Technologický náskok ale v té době zdaleka nebyl hlavním faktorem, který nakonec vedl k vyrovnání sil. Skutečným katalyzátorem byla neuvěřitelná korporátní slepota a pýcha Nintenda. Vedení japonského hegemona totiž zkrátka dlouho odmítalo brát Segu vůbec jako rovnocenného soupeře. Tento arogantní postoj naprosto dokonale a veřejně demonstroval tehdejší šéf amerického Nintenda Howard Lincoln když v roce 1992 sebevědomě pronesl slova, která zněla jako oficiální vyhlášení války: „Nintendo již Segu v počtu prodaných kusů překonalo. Držitelé licencí třetích stran se k nám jen hrnou. Sega pro nás nepředstavuje žádnou hrozbu.”

Rivalita tak velmi rychle nabrala podobu otevřeného byznysového i personálního střetu. Sega pochopila, že s Nintendem nemůže bojovat v rukavičkách. Do čela americké pobočky Segy tak nastoupil Tom Kalinske, ostřílený veterán z hračkářského průmyslu, který měl za sebou veleúspěšné oživení legendárních značek jako Barbie nebo Hot Wheels ve společnosti Mattel. Kalinske byl byznysový dravec a rychle mu došlo, že Nintendo zkrátka nelze porazit na jeho vlastním, pečlivě budovaném hřišti. Bylo potřeba upravit pravidla hry.

Možná se teď ptáte, co má vlastně všechno tohle vůbec společné s bojem PlayStationu a Xboxu, o kterých zatím nepadlo ani slovo. Věřte, že velmi brzy to začne zapadat do sebe, protože to byla právě pýcha Nintenda, která předcházela... No, ne tak zcela jeho pádu, ale naprosto tragicky špatnému byznysovému rozhodnutí.

Vraťme se však ke Kalinskemu. Na podzim roku 1990 předstoupil před japonské představenstvo Segy v čele s prezidentem Hajaem Nakajamou a položil na stůl bezprecedentní a nesmírně agresivní čtyřbodový plán. Zaprvé, radikální snížení ceny samotné konzole, aby podkopali Nintendo. Zadruhé, vyhození tehdy populární, ale nudné hry Altered Beast ze základního balení a její nahrazení teprve vyvíjeným a v praxi neozkoušeným bleskurychlým ježkem Sonicem. Zatřetí, zahájení brutálně útočné reklamní kampaně zacílené specificky na dospívající mládež a začtvrté, vývoj her určených primárně pro západní publikum.

Tato filozofie postavená na dotování hardwaru ve snaze vydělat na prodeji softwaru vyvolala v tradičním japonském představenstvu obrovský odpor a zuřivost. Dnes je to samozřejmost, tehdy to bylo čiré bláznovství… Prezident Nakajama však udělal klíčové rozhodnutí – plán nakonec schválil s tím, že on sám si najal Kalinskeho přesně proto, aby dělal odvážná rozhodnutí pro americký trh.

Tak se zrodila marketingová revoluce. Reklamní agentura přinesla slogan, který útočil přímo na monopolního konkurenta a navždy definoval devadesátá léta: „Genesis does what Nintendon't“ (Genesis dokáže to, co Nintendo ne). Šéf marketingu Al Nilsen s odstupem let vzpomínal na onen magický moment v zasedačce, když jim agentura tento drzý útok poprvé prezentovala a celá místnost prý okamžitě vybuchla smíchy. Zafungovalo to na výbornou. Kampaň byla brilantně postavená na iluzi hardwarové nadřazenosti, kterou kreativci vymodelovali do bombastického marketingového termínu „Blast Processing”. Stavěla na vizuálním a postojovém kontrastu mezi pomalým, „dětským“ instalatérem Mariem a drzým, superrychlým ježkem Sonicem. Tímto se zformovala první skutečná zákopová válka v dějinách videoher, kterou tehdejší veřejnost vnímala jako ultimátní souboj firemních maskotů.

Sega si navíc velmi chytře a záměrně budovala image rebela. Dokonalým příkladem byl fenomén jménem Mortal Kombat. Zatímco Nintendo se bálo o svou rodinnou pověst a ve své verzi na SNES cenzurovalo krev tak, že ji nahradilo šedým „potem”, Sega krev nijak neomezovala. Hráči si ji mohli jednoduše aktivovat speciálním kódem. Tím si Sega v očích publika upevnila kýžený status mnohem dospělejší, ostřejší a „edgy” platformy. Přestože navzdory marketingové kampaně Nintendo stále vyhrávalo po stránce prodaných kusů konzole, Sega dokázala nemožné. Jasně celému světu prokázala, že i ten nejneprůstřelnější monopol lze narušit inovativní reklamou a naprosto přesným demografickým cílením.

Tento obří úspěch si však vybral svou daň. Vnitřní spory a rostoucí propast mezi americkou a japonskou pobočkou Segy brzy zasadily značce tvrdé rány, které se měly naplno a destruktivně projevit hned v následující hardwarové generaci. A co víc, samotné Nintendo – oslněné vlastním strachem z konkurence a korporátní paranoiou – se mezitím v kuloárech chystalo udělat krok, který se zapíše do dějin jako byznysový omyl biblických rozměrů. Krok, ze kterého se zrodí PlayStation.

Na konci osmdesátých let s pomalým, ale jistým nástupem páté konzolové generace hledalo Nintendo možnosti, jak obohatit svou budoucí platformu SNES o formát CD-ROM, který by konečně prolomil striktní kapacitní limity klasických paměťových cartridgí. O tu se nakonec měla postarat společnost Sony, která ke spolupráci s Nintendem přišla trochu jako slepý k houslím. Vývojem revolučního zvukového čipu pro SNES byl totiž tehdy pověřen inženýr a vizionář z výzkumného oddělení Sony, Ken Kutaragi. Tento projekt realizoval zpočátku v naprosté tajnosti, ale když se o něm dozvědělo vyšší vedení Sony, málem ho to stálo místo. Tehdejší prezident Sony Norio Óga se ale za Kutaragiho vizionářství postavil a projekt podpořil.

Ken Kutaragi tak dostal zelenou, tajná spolupráce mezi firmami nabrala oficiálnější podobu a nakonec se úspěšná kolaborace brzy rozšířila v oficiální strategické partnerství. Když tak Nintendo potřebovalo mechaniku, šlo za Sony. Projekt speciální přídavné mechaniky začal nabírat na obrátkách a zároveň se měla na trh uvést i samostatná hybridní konzole s pracovním názvem „Nintendo PlayStation“. Ta měla přehrávat jak klasické cartridge od Nintenda, tak vlastní CD-ROM formát Sony. Jenže technologický a byznysový model začal Nintendo děsit. Prezident Nintenda Hiroši Jamauči si detailním rozborem smluv uvědomil, že dokumenty dávají Sony obrovskou kontrolu nad licenčními poplatky z budoucího CD softwaru. To naprosto šlo proti samotné filozofii Nintenda držet absolutní a nedotknutelný monopol nad všemi příjmy z platformy. Jamauči proto pod naprosto přísným utajněním vyslal své manažery do Evropy, aby za zády Sony vyjednali novou dohodu s nizozemským Philipsem.

Následovala dýka do zad, která změnila herní průmysl. Na začátku června roku 1991, na ostře sledovaném veletrhu CES v Las Vegas, Sony slavnostně ohlásila existenci společného CD-ROM projektu s Nintendem a hrdě představila svůj prototyp. Hned následující den však Nintendo svolalo vlastní tiskovou konferenci, na níž před šokovaným publikem i ohromenými zástupci Sony chladnokrevně oznámilo technologickou alianci se společností Philips.

Toto veřejné ponížení, vnímané v tradiční japonské korporátní kultuře jako neodpustitelná ztráta tváře a zrada shakespearovských rozměrů, vedlo k okamžité reakci. Prezident Norio Óga zuřil. Na naléhání Kena Kutaragiho rozhodl, že se léta výzkumu nezahodí do koše. Úplně první kroky však byly opravdu jak z těch nejlepších tragikomických děl – Sony se rozhodla se setkat se zastupiteli Segy a navrhnout společný projekt právě jim jako prostředníček Nintendu. Sega ale odmítla se slovy, že „Sony neumí dělat ani hardware a ani software, tak proč by se spojovali?“. Jestli teda mělo něco vzniknout, museli to v Sony vzít do vlastních rukou. A tak Norio Óga pověřil Kutaragiho, aby projekt transformoval do zcela nezávislého 32bitového hardwaru. Což neměl jednoduché, protože konzole vznikala nejen v přísném utajení, ale také musel Kutaragi překonávat neustálý odpor inženýrů Sony, kteří na herní konzole hleděli skrz prsty. V rámci tehdy nově vzniklé divize Sony Computer Entertainment se tak z kudly do zad zrodil v roce 1993 projekt první nezávislé konzole PlayStation. Respektive takzvaného Experimental PlayStation. Odtud pochází to X v PSX.

A zatímco Sony měla karty rozdané zcela jasně, Nintendo si muselo sypat popel na hlavu. Dohoda se společností Phillips se ukázala jako čirá bolest. Nejen, že žádná mechanika nikdy nakonec ani nevyšla, ale ještě společnost Phillips získala možnost použít herní postavy Nintenda. A tak vznikly hry jako Hotel Mario nebo Zelda: The Wand of Gamelon. Hry to sice v té době nebyly vyloženě odpadní, ale rozhodně natolik nedobré, že to Nintendu, které si zakládalo na kvalitě, dost pošpinilo pověst.

Do této nové bitvy se v roce 1994 zapojila i Sega se svým novým 32bitovým systémem Sega Saturn. Ten se však stal technologickou a inženýrskou noční můrou, která firmu finančně zdevastovala. Sega totiž původně navrhovala Saturn jako ultimátní 2D mašinu. Jakmile ale k inženýrům prosákly specifikace připravovaného PlayStationu se silným zaměřením na tehdy revoluční 3D polygonovou grafiku, provedla Sega na poslední chvíli zoufalé strukturální změny.

Výsledkem byla monstrózně komplexní architektura osazená osmi různými procesory, která nutila programátory psát kód na strojové úrovni tak, aby se čipy vzájemně neblokovaly. K tomu Saturn zpracovával 3D grafiku skrze nestandardní čtyřúhelníkové polygony namísto rodícího se průmyslového standardu trojúhelníků, což masivně prodražovalo portování her z jiných platforem. Zkázu Saturnu dokonalo PR fiasko na veletrhu E3 v roce 1995. Sega nečekaně ohlásila, že Saturn je právě v ten den dostupný v obchodech, ale za naprosto přestřelenou cenu 399 dolarů. Tímto krokem odřízla velkou část naštvaných obchodních řetězců a rozezlila vývojáře, kteří nestihli své hry dokončit. Některé velké obchody, jako tehdy velmi vlivný KB Toys, se rozhodly Saturn nenabízet v důsledku tohoto nesmyslného rozhodnutí vůbec, čímž Sega přišla o klíčové prodeje. A korunku tomu zasadila Sony. Na téže tiskové konferenci – která byla jinak naprosto nudná a plná suchých prezentačních dat – z ní nakonec předstoupil Steve Race k pultíku a pronesl pouze jedinou zničující číslovku: „299”.

Výroba starých cartridgí byla pro vydavatele extrémně finančně nákladná a vyžadovala dlouhé měsíce na dodání z továren Nintenda. Vývojáři tak nesli obrovské finanční riziko – pokud se objednaná hra neprodala, sklady plné drahých cartridgí je mohly zruinovat. Oproti tomu vylisování jednoho optického CD stálo doslova pár centů a produkce se dala škálovat v řádech dnů. Navíc standardní cartridge nabízela v základu pouhých 8 až 64 megabytů prostoru, zatímco CD-ROM disponoval gigantickou kapacitou 650 megabytů. Tento neuvěřitelný nepoměr umožnil vývojářům integrovat orchestrální hudbu, rozsáhlý dabing a filmové sekvence s hollywoodskou produkční hodnotou. Právě tato úložná propast způsobila, že i historický partner Nintenda, studio Square, se sbalilo a vydalo svůj epický projekt Final Fantasy VII výhradně na PlayStation, přičemž hra zabrala dokonce tři cédéčka. To bylo pro Nintendo takový šok, že naštvaně vedení Square vzkázali, ať už se nevrací. Člověk musí milovat tu ironii osudu…

Sony uplatnila naprosto opačnou strategii než Nintendo. Zavedla diametrálně nižší a férovější licenční poplatky, odstranila zbytečnou byrokracii a dodávala studiím levné, dostupné vývojářské kity. PlayStation se tak okamžitě stal primárním útočištěm pro drtivou většinu kreativních nezávislých studií té doby. Sony díky technologické prozřetelnosti a bezprecedentní podpoře vývojářů dokázala prodat přes 102 milionů konzolí a naprosto ovládla trh a dalece překonala i někdejší slávu samotného Nintenda. Jehož Nintendo 64 se, pro porovnání, zastavilo na „pouhých“ 33 milionech kusů.

První velká konzolová válka mezi dvěma giganty tak skončila paradoxním triumfem třetí strany. Sega sice dokázala nemožné a rozbila neprůstřelný monopol Nintenda, ale z popela jejich vzájemné rivality a jednoho arogantního podrazu povstal nový vládce herního průmyslu. Sony se svým PlayStationem přebrala otěže a herní svět se začal připravovat na novou, ještě brutálnější válku. Zlatá éra 16 bitů byla definitivně pryč a na obzoru se pomalu formoval stín obřího zeleného vetřelce z Redmondu, který měl trhem otřást znovu. Ale to už je příběh, který si necháme na později.